低温奶企谋变：3.0时代，地推升级和订户私域是增长点

Part 1. 行业观察：乳业市场正式进入 3.0 低温奶时代

低温奶行业卷起来了。

依据德邦研究所的数据报告，2017到2022 低温奶的销售量与销售额已经持续增长到第六个年头。不同于生活中我们常见的「无菌利乐砖」、「网红小白袋」等常温奶（也叫超高温灭菌奶），生活中你很容易在超市冷柜、烘焙店货柜、小区订奶地推等场合遇到低温奶的踪影。低温奶是由巴氏消毒法处理的鲜奶，一般保质期较短（3-7天）、但保存了绝大部分的营养和口感。

从行业的发展中可以看出，每10年是乳制品行业的一次大变迁，1.0阶段市场供不应求且杀菌技术不成熟，运输距离有限，常温奶成为了这个时代下的主力产品；随着需求的不断增加，市场开始不满足于单一的乳制品口味，这个时间开始有越来越多的风味奶流行。15年开始，我们看到消费者对食品健康和营养安全的要求越来越高，市场正式进入了3.0低温奶时代，整个市场开始回归营养本元，整个市场的营销环境也变为了“以人为本”。根据东兴证券的调查，世界上90%的国家都以消费巴氏奶为主。其中奶业发达的国家如美国、日本等，巴氏奶的消费量在液态奶市场中的占比超过80%，对比之下，我国的低温奶产品矩阵有非常大的扩充空间。

随着消费者对乳制品的营养、天然、安全等有了更高的要求，以及市场消费升级的迭代，低温奶已然跑出了一条自己的黄金赛道。以低温奶这个赛道的龙头企业光明随心订为例，2018-2021 年公司营收由 16.2 亿元 增长至 25.4 亿元。

从有赞的角度观察，低温乳行业商家在新零售数字化转型的道路上分为四个阶段：

• 1.0为本地化私域，帮助企业构建线上线下的一体化经营和服务场景，沉淀核心用户，做好售前、售中、售后的多场景数字化。

• 2.0为精细化运营，基于已沉淀的用户，做到“可识别，可触达，可运营，可跟踪”；

• 3.0为全域业务数字化，包括将总部、奶站、奶工、用户触点全部服务数字化，一方面推进营销和服务效率，另一方面推进组织升级迭代；

• 4.0是未来奶站的概念，做服务和零售的多元化升级和标准化复制，同时通过资源整合的方式对奶站和经营模式做全面的优化和改造。

今天从有赞观察到的大部分低温乳行业商家在新零售数字化道路上，现阶段基本都处于1.0或2.0阶段，且大部分商家希望有赞在助力新零售数字化升级的诉求是往2.0和3.0方向发展。

Part 2. 低温奶企谋变：离用户更近、陪用户更久、与用户共赢

通常鲜奶的运输半径必须控制在150公里以内，而低温鲜奶对奶源的要求更高，必须采用新鲜、无污染的就近奶源，牛奶从挤出到生产必须在24小时内完成，在奶源以及运输条件的限制下，我国的低温鲜奶品类普遍是区域性质。

区域型深耕的经营特征，使得低温奶企业 70 %以上的用户流量来源于地推，配送模式采用送奶入户、并配备海量奶工团队。送奶入户模式属于区域乳企特有的经营模式，即消费者提前下单预定后，由乳企或其经销商按消费者要求将产品（主要是低温奶）在特定时间送至消费者住处，满足消费者规律性的日常饮用需求。送奶入户模式销售渠道较为单一，消费者忠诚度高、重复消费率高，可以有效保证客户的稳定性、阻止外来品牌的渗透。送奶入户也满足了家庭消费便捷和新鲜的要求，根据《互联网人群乳制品消费调查》 显示，35%的消费者喜欢喝乳制品的原因是“可以送奶上门”，而这种具有信任基础的购销关系具有长期性与稳定性，对于稳定现有消费客户、开发新客户都发挥了 积极作用，培育了大量忠实的消费群体，可以有效地阻碍新进乳企和外来品牌的渗透。（引自德邦证券 2023 报告《区域乳企的精耕与变革求新》）

与此同时，低温奶企业的市场推广负责人们，也一直为居高不下的拉新成本所困扰，多数低温鲜奶商家的营销预算里，80%为拉新费用，且行业内普遍的新客获取成本是老客维护成本的7倍。

随着伊利蒙牛两大乳业巨头投入资本卷入低温奶产品线，各区域性低温奶企业纷纷开启了生意保卫战，比如光明在 2022 年于基地市场上海举办国内首个乳企百年时光艺术展， 激起消费者共鸣。除了利用情感链接保持消费者粘性，当下的存量时代，回归经营内核依然需要立足用户需求找到业务破局点。

新希望乳业用户运营负责人王娲，也在一次品牌破局的圆桌对谈中分享过「朝日唯品」的故事：在2022年初特殊时期的上海，很多线下生意陷入停摆，新希望曾借助低温乳品牌「朝日唯品」实现了逆势增长。当品牌发现原本的渠道无法通过订单挽回销量，朝日唯品三月开始在上海启动社区团购，跟大量团长合作、通过企微助手做外宣，提供带参二维码给到团长、不仅实现了用户链接、还做到了自动分配物流人员 1 V 1 维护用户。通过这个方式，朝日唯品实现了有货第一时间通知用户（帮到用户获得生活必须品），用户有了问题，直接在微信上找工作人员。这样的连接能力，真正做到了「离用户更近、陪用户更久、与用户共赢」。

Part 3. 数字化地推，强化以「人」为中心的精准连接

地推是低温乳企的常规新客获取手段，通常会选择目标用户汇聚的社区或学校开展产品试饮推广活动，并在现场由地推人员引导完成现场订奶。这个模式在区域乳企身上已延续几十年，我们也不难观察到该模式下的一些痛点：

• 用户无互动：每日新鲜送奶作为高频服务的行业，却无法有效与用户展开互动，竞品之间用户流失率高；

• 推广效率低：地推人员招募、激励依赖奶站运营水平，推广过程缺乏对用户的标签数据、后续难于针对性运营和全面评估推广效果；

• 续订流失高：传统续订为奶工上门沟通，人员管理差异大，流失数据不准确、跟踪难；

基于以上观察、一线奶站的工作角色亟须重构，这里包括了对站长、推广员和奶工的工作进行重新设计，实现数字化地推两步走。

场景一：赋能外部招募人员的地推工作，提升获客效率

首先进行地推人员盘点，探明两类员工规模与活跃度，分内部员工（奶站站长、推广员） + 外部员工（粉丝老客、兼职推广），利用分销员角色可对外部员工一站式高效管理，迅速拉升增量；如今重视品牌和口碑的低温奶企业，也有越来越多开始尝试线上全员分销，特别是发展企业内员工、老客为分销员，利用口碑推荐获得新订单、新客户。

场景二：引导客户现场订奶 + 成为企微好友，告别被动等客、带来三重增长

在地推的现场，提前布置好商品推广二维码/小程序码、展示在地推物料上，地推人员面对面介绍活动，引导客户扫码下单，实现购物链路快速缩短，同时现场引导客户添加企微，在客户离场后，基于客户饮用周期内的“起送时，饮用时，续订时”三个时间端，进行精准的触达，有效增加企业和客户之间的触达频次，提升品牌温度，有效拉升鲜奶的续订率，这是第一重增长；

针对订购过的老客户或活跃用户，可以利用裂变式的营销+会员福利，进一步的撬动老客户的价值，利用老客进行裂变，平均1个老客能给企业带来40个新客，这是第二重增长；

最后，企业可以通过构建线上线下一体化的商城，实现“在线下单，同城配送”以及“在线购买，全国快递”的双业务体系模式，进一步的突破时空限制，随时随地的进行卖货，这是第三重增长。

一张图总结

这样做的价值如何衡量？来看两个数据：

• 15%的老客，可以不间断的饮用同一品牌产品；

• 客户留存率每提升5%，公司盈利将提升25%~95%；

「地推数字化」是企业在新零售数字化转型过程中必不可少的部分，是万里长征的第一步，同时也是低温乳企在老客盘活过程中的重要环节；但企业新零售数字化的转型过程不能只是做好销售环节，还应该关注“顶层设计，组织变化，服务体系，激励管理等多个重要环节”，有赞新零售不但能够提供商家新零售转型过程中的工具，还为大家提供了1V1的新零售专家业务诊断，帮助大家能够更好的洞察自身问题，对症下药。

奶工是低温企业当中人数最为庞大且最了解客户的部门，但绝大多数企业不知道如何去盘活他们，下一期我们将会针对「奶工盘活」的玩法，做深度的解读和剖析，尽请期待。