深圳市晨光乳业有限公司是一家扎根深圳 40 年的老牌本土奶企，同时肩负奶源供港任务，在深圳及香港鲜奶市场占据重要地位。2018 年 9 月，「晨光牛奶官方旗舰店」有赞微商城正式成立（以下简称「晨光牛奶」），承接线上的家庭订奶业务。

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2015 年，晨光牛奶抓准「新鲜」与「配送到家」两大卖点，进军家庭订奶市场。客户通过在晨光牛奶的线上自有商城订奶，再由配送站提货，最后由配送员每天送奶上门。

通过在小区地推扫码赠奶活动、异业合作和广告投放等方式，加上品牌已有的知名度，晨光牛奶很快收获了一批较为稳定的客户。

△ 晨光牛奶的配送员

但困局渐渐凸显：低温鲜奶配送成本较高，需要有更大的客群，获得更多的利润。但自有商城只有简单的展示、购买功能，若新开发各种营销及拉新获客功能会耗费较高的成本；异业合作和广告投放的流量费用也逐渐偏高，到 2018 年，公众号粉丝拉新成本已涨至 30 元一个。

如何走出拉新获客难的困局？通过了解，晨光牛奶得知有赞不仅具备周期购¹的功能，支持周期订奶业务，同时多样的营销玩法可以帮助拉新获客以及吸引老客续订，能够提供一个符合他们期待的、完整的电商解决方案。2018 年 9 月，他们决定用有赞建立一个新的微商城。

自有赞店铺成立以来，晨光牛奶不断研究有赞的营销工具和拉新玩法，其中效果最为显著的就是砍价0元购²，来看看他们是怎么做的：

① 活动当天在公众号头条推送砍价0元购活动，同时让配送员在客户社群中转发推文传达活动信息，达到老客拉新客，新客又裂变新客的效果。

② 奖品为畅销品供港壹号鲜牛奶，仅限 2000 份（一份 10 盒）。10 盒能具备较强的吸引力，而限量 2000 份既能控制成本，又能让人觉得奖品有限，从而促使它们迅速转发。

② 活动需要邀请 19 位好友，即可免费获得牛奶。晨光牛奶通过研究，发现大多数人的微信好友至少在 200 人以上，按照 10% 的转化比例估算，砍价0元购的邀请人数设置为 19 人最为合理，否则参与的积极性便会大打折扣。

△ 砍价0元购活动

此次活动在 4 小时内便提前宣告结束，2000 份牛奶被一抢而空，并为晨光牛奶带来了近 8 万名粉丝，相当于 1 个老客拉来 40 个新客。另外，其它两次相近模式的砍价 0 元购也为晨光牛奶涨了近 13 万粉丝，效果可谓惊人。

除砍价活动外，晨光牛奶此前还会使用 0元抽奖³进行拉新，每月一次，每次增粉均超过 7000 人。奖品为无门槛优惠券、牛奶等，因为晨光牛奶旗下品牌供港壹号代言人为钟汉良，海报、签名照、签名抱枕等也经常作为抽奖奖品，钟汉良的粉丝群体年龄分布极其广泛，设置周边奖品不仅能吸引办公室白领订购鲜奶补充营养，更能吸引宝妈们为自己的孩子及父母订奶保障全家健康营养生活。

除拉新外，有赞的营销玩法也能够帮助晨光牛奶在平常不断吸引老客续费复购。他们主要使用了以下几种方式：

方式一：结合热点，进行满减/送⁴等活动。

像父亲节、618、高考等热点节点，晨光牛奶都会进行有特色的活动。比如和高考查分结合，在第三方平台设计制作「晨光『高』考」H5 小游戏，结合有赞优惠券⁵插件，游戏分数达到 600 分以上即可抽奖，中奖率百分百。

这些活动一方面能调动特定人群在特定时间参与，另一方面能让不同时期订奶的老客在需要续订时被优惠吸引。

△ 「晨光『高』考」活动

方式二：每周粉丝专享日，活动不间断。

晨光牛奶将每周三定为粉丝专享日，当天用户可享受满减/送优惠。比如风味酸牛奶满 180 盒，送同款 25 盒。每周不间断的活动，让老客有专属感，也能刺激他们持续复购。

△ 晨光牛奶粉丝专享日

方式三：配送员组建微信群，提醒老客续订

晨光牛奶让每个配送员都组建了一个自己的客户群，将有赞店铺的所有活动都同步到群里。除此之外，配送员还有续订折扣作为工具吸引老客续订，配送员也能得到一定的回扣。

这样能够激励配送员记住每个客户需要续订的日期，并积极分享活动信息，维护老客稳定性的同时，还能吸引老客参加活动进行拉新。

目前晨光牛奶的复购率已经稳定在 60% 以上，家庭订奶的月销售额已突破千万。未来晨光牛奶将会把有赞店铺打造成一个功能全面的订奶商城，增加更多新的营销玩法，并在拉新的过程中慢慢沉淀粉丝，降低新粉丝订奶体验门槛，争取成为年营业额亿元级的店铺。