私域：当代零售的「最后一公里」

80% 的利润来自 20% 的重要客户，这是帕累托法则（二八法则）告诉我们的，而如何触达并维护好这 20% 的重要客户，是许多商家做私域的目的。

但，这只是最表层的因素。

今天的文章，我们邀请了**世界五百强零售品牌培训伙伴，有赞学堂培训顾问——魏涛，**以他的视角为大家阐述「私域到底解决了零售什么问题？」

以下内容为魏涛第一人称，为方便阅读内容有做删减。

在分享之前，我先讲一个故事：佳士得拍卖行有一个传奇的门童「吉尔」，他在佳士得主要的工作是负责帮助客人拉门。

吉尔一直想要将这份工作做到最好，他的做法是把报纸上所有名人的照片与介绍都剪下来，然后贴在自己家的墙上，反复练习从而达到每天迎接他人的时候可以说出 「啊，您好，某某先生（女士）我们一直在等您！」。

这样的行为让名人们感到「宾至如归」 ，从而为拍卖带来了更多的生意。

吉尔的工作像极了现在我们在讲的私域：记住（识别）每一个重要的客户 ，以一人之力，建立起了佳士得拍卖行的「私域」。

听完这个故事，你是否有所感悟？

对于私域的解释，我们经常听到的是： 你直接拥有、可重复，低成本甚至免费触达的场域 。

但这个只是对私域的定义，若要解释品牌为什么现在开始私域运营，我们需要换一个视角来回答：

私域到底解决了零售什么问题。 对此，我们需要从零售的演变说起：

一、零售1.0

现代零售的历史其实只有 100 来年，时间要从美国的现代零售业开始算起。

1850 年左右以前，美国的零售业态主要个体杂货店的形式为主，直到 19 世纪 60 年代左右，美国才真正意义上出现了现代百货公司的零售业态——现代零售与古典零售最大的区别，是集中式的零售（百货公司）与连锁经营模式的出现 。

这两种零售形式的出现最重要原因是对应的是现代交通工具火车与汽车的发明以及电气化应用到规模化生产中。

汽车的普及让美国人民出行的范围扩大和交通成本的降低从而形成了这种远郊折扣零售的业态。而电气加入到生产中，让社会进入到了分工的形态降低了商品的生产成本。

所以，零售1.0首先解决了物流和生产的问题 ，个人交通的便捷让郊区人流聚集变成可能，解决了人流的问题，让优质的商品可以流通到更远的地方。

二、零售2.0

零售 2.0 是当代中国人经历的最为熟悉的阶段，就是所谓的互联网零售。

虽然互联网起源于美国，但是中国人把这种互联网上的零售业态发扬光大 。

互联网让商品承载的媒介从过去的纸质信息与声音信息（电话）走入更为丰富的在线图文数字时代 ，虽然在线图文与纸质图文在形式上并没有本质的区别，但是在信息传播上有着天壤之别。

过去的商品纸质信息需要印刷后再通过邮寄的方式寄送到消费者手上，然后消费者再从收到的商品信息中选择需要的商品通过邮购的方式购买。

互联网在线图文的方式则大大简化了这个过程 ，并且直接跳过了印刷与邮寄商品手册的过程。

其中最为重要的是， 互联网属于数字媒体 ，信息承载与传播成本是由社会分担，边际成本几乎可以忽略不计。

在中国我们所熟知的零售 2.0 就是电商这种零售业态，如淘宝天猫、京东等的平台电商，美团、大众点评等的本地生活电商，以及抖音、小红书等的内容电商，和拼多多、快团团等社交电商。

零售 2.0 在中国一路发展而来，期间经历了门户式电商（陈列式）、搜索电商（人找货）、推荐电商、内容电商、直播电商 。

一定程度上，电商打破了物理上的边界，以至于促使了现代物流业的发展。

当然，更为重要的是互联网零售相较于零售 1.0，把更多的商品信息聚集到一起， 解决了信息成本的问题（减少信息不对称带来的成本） ，为消费者提供更为廉价的商品。

之后，随着 web2.0 的接入，将原来互联网的内容形式从过去的由网站主导转变为由用户主导，这也为之后的 kol 与 koc 主导的内容电商打下了基础 。

总结的话，零售 2.0 打破了零售必须建立在物理场景上 ，让全世界的商品信息都可以在互联网上呈现，解决了零售环节中的信息不对称的问题。

此外，通过数字技术电商平台已经实现交易、客户、购物行为等数据的记录 ，这些数据可以分析消费者的购物行为以及偏好，甚至可以做预测消费。

正是因为这些数据的存在，通过算法的升级为下一阶段零售3.0打下基础 ，从过去的以货为中心的搬运，到未来以消费者为中心的零售升级。

三、零售3.0

我们正在步入零售3.0的时代，这是当下正在发生的事情。

在这个过程中，我们必须关注一件事情，则是中国目前商品的供需关系，以前行业内有一句话：央视一个标王，其它交给渠道，意思是通过一个媒体告诉消费者我们有什么，剩下只须渠道建立完善其它的消费者自行会进行购买 。

但是现在不同了，通过零售的发展，可以发现消费者想要获得一个商品及其容易 ，这种供需关关从过去的需求大于供给，到现在的供给大于需求。

这也使得现在品牌想要获得一个消费者的成本非常高 ，因为可以提供商品的供给方太多了。

这也是开篇我们所提到的私域的定义里面写到的，为什么我们现在要开始重视客户 。因为客户正在变得「稀缺」。

此外，零售发展到现在，我们可以发现线上与线下的零售边界越来越模糊，越来越多的品牌将内部的线上零售团队与线下的零售团队相互整合 。

看到这里，不知道你发现没有，所谓的线上电商的崛起很长一段时间影响线下零售，只不过是现代零售 100 多年里领先的零售业态逐步汰换旧的零售业态而已，本质上还是围绕着零售讲的多、快、好、省在解决商品或服务能更好的交付给终端消费者的一个方式 。

在前两个零售阶段里，中国在零售 1.0 （门店、百货、超级市场）与零售 2.0 （平台电商、内容电商、直播电商、社交电商）的建设，通过互联网（移动互联网）、物流、数字支付、云计算等技术，让消费者可以花更少的钱更快捷的购买心仪的商品。

但是随着供需关系的对调以及人均收入的提供，除了在零售基础建设（物流、支付、云计算等）中的创新以外，可以发现消费者为个性化需求的支付意愿也越来越强烈，这也是讨论新零售中我们经常提及的体验经济，到此我们需要思考零售到底为消费者提供了什么价值 。

我们来看一下零售的定义：

直接将商品或服务销售给个人消费者或最终消费者的商业活动，是商品或服务从流通领域进入消费领域的最后环节。

从中我们不难看出这句话的题眼既不是商品也不是流通领域而是消费者，因消费者的改变，商家所提供的商品与服务也随之改变，商家也从来不关心与消费者建立沟通的渠道是什么，而是关心消费者在哪个渠道。

两种不同视角带来的冲突

商家侧 ：全网获客成本急剧增加，流量红利结束，希望构建自己的私域来降低引流成本（如何获得更低的成本）。

客户侧 ：为什么放弃已经习惯性的公域购物，而选择私域的形式。

商家侧想要建立自己的私域单纯为了降低流量成本，无法解决客户侧为什么要选择私域这种形式的理由，其次越来越多的商家发现其实私域投入的综合成本未必比直接购买流量会来的更低，所以根本点在于如何结合自己的业务来形成对客户有额外价值的私域，提升私域产出对冲掉私域建设的成本。

私域需要从消费者（人）的角度来理解和区分：

1、从消费动机区分，为二类：

1.1、体验化消费：

户外运动：露营、垂钓都是近期比较热门的，我们可以看到抖音和小红书上面都有大量的kol，他们除了提供内容服务外，也会组织一些线下的活动，一方面让大家体验户外运动的魅力其次你在参与的过程中也会了解参与的过程中需要什么装备，这时kol推荐的优先级就非常高。

1.2、 个性化消费：

高档餐厅：餐饮在专业领域是分级的，分为普能餐饮和专业餐饮，而所谓的专业餐饮是需要结合餐饮的用途来做匹配的，这里不仅具备费用的高低，还包含了礼仪和商务的属于，这些个性化消费具备一部分人刚需的属性存在的，这种个性化的消费除了专业程度，更重要的是主人的个性化体现。

医疗服务：自从西医进入中国以后，以西方医疗的理念在中国普及，西医通过对不同人群不同药品定量的方式来解决人们医疗服务的问题，这种方式的好处是可以认证不同领域的专业医生为老百姓服务，可以将标准医疗服务进行推广，为更多的老百姓服务，但这种方式更看中的是标准化，其实患者的个人的身体健康医生只能通过检查指标来了解，无法对患者做到长期跟踪了解实际身体情况，基于这种原因，外国则出现了家庭医生可以长期观察命人的身体健康状况。

2、从客户类型区分，为三类（以人群目标切入）

2.1、潜客型私域：以获取潜在客户为目的私域，主要分布于母婴、家装等具备长周期且具有一定黏性，具备多品类复购特征的客户。

母婴店：母婴行业有一个特点，妈妈在婴儿出生前就会通过各种内容媒体去了解相应的母婴品牌，分为必需品与非需品，奶粉作为必需口之一这类型的客户即是各大品牌方必争的客客户，而这类型的客户选择了一个奶粉品牌之后更换奶粉的成本又非常高，母婴店往往通过奶粉作为切入口跟客户去建立链接，然后围绕儿童成长周期进行私域运营。

家装卖场：家装以家庭作为单独，因为家装也类似于母婴的顺序，往往业主从家装设计师开始，从硬装、家电、软装等一系列的消费，家具卖场从触达客户开始就会给业务打上标签从而从不同的切入点开始运营客户。

2.2、熟客型私域：即通过第一次成交后引入到私域，此类型私域再偏向于服务和延展性产品销售为主。

某家电品牌：很多家电在使用过程中需要使用到耗材，目前已经有较多的家电品牌会从成交之后安装电器（天猫平台为什么保障消费者体验，要求大家电都需要提供送装服务），让客服关注小程序进行安装来链接客户，之后通过物联网功能安装app，通过app消费积分、购买耗材。

某咖啡机品牌：咖啡作为中国人的重要饮品，我们目前饮用的最多的是由像星巴克、瑞幸等品牌提供的标准化口，但是咖啡作为一个文化属性的产品，消费者会对个性化口味的要求，我们看到现在已经有不少的办公场所与家庭配备了咖啡机，这类产品对于购买咖啡机的用户可以进行周期性的原料销售，对文化的属于更可以做到社交性的互动，提升消费者对于品牌的认可与口碑的传播。

2.3、混合型私域：具备同品类高频复购的属性，不区分新客与熟客，通过优质商品或使用场景来提高复购频次，强调用户规模。

社区团购：通过对周边消费者消费习惯的了解，提供高性比商品并优于电商平台的服务。如当季水果、当日达服务。

境外代购：根据自己服务的客户群体，提供正品代购服务，正品首发代购，稀缺品代购，个别有实力的代购个别商品可以做到与平台同价甚至更低

某零售品牌：通过对零售食用场景的分析通过不同的消费场景提升消费频次，如春游记、办公室零食节、学会季、春节年货齐家欢等。

四、写到最后

对未来私域的发展方向做两个大胆的预测

1、以人为中心服务驱动

刚才提到的几个案例中，我们可以看到消费商品的过程中其实服务是一个必要的环节，如物流、客服是作为最基本的服务存在，延展一下大概可以分为如下几类：

场景服务：零食（办公室、聚餐）、礼品（节日、探望长辈）等；

社交服务：咖啡机（交流）、户外运动（集会）等；

教育服务：母婴、宠物、家装、艺术，这几类都属于不到特定的年纪或者无法接触的类型，消费者需要接受教育服务。

2、以人为中心算法驱动

前几年科学界对人工智能与人类并存的问题作为一次学术的讨论，得出的结论是随着人工智能等技术的发展可以与人并存，将人类不擅长工作交给人工智能去完成，这里讲一个日常生活中的思考。

健康用餐：

场景一：冰箱是每个家庭必不可少的电器，但是我们在使用冰箱只是存放保鲜食品，冰箱是最了解每个家庭的饮食习惯，但绝大部分中国人对于健康饮食都是一知半解，冰箱如果可以获取这种数据就可以给用户推送健康菜单，不需要用户再去学习所谓的健康饮食，并且可以通过人工智能来判断食材的新鲜程度。

场景二：每次家里买鸡蛋等常用食材都非常容易过剩，长时间的存放食用对身体健康有影响，零售品牌可以结合自体的供应链推出具有提供功能的产品，自动生成采购订单。

以上两种场景完全不需要人为介入就能实现，能过 AI 技术与算法，帮助消费者节省时间，提升生活质量。

五、总结：

零售是每个人生活都不能离开的场景，零售是为消费者提供商品与服务的功能，多、快、好、省是零售最基本的要素，因为消费者越来越个性化的消费需求为新一轮的零售提出来新的要求和课题。

希望该文章可以让大家了解零售的发展和对你的私域工作有一定的启发。