有赞洞察｜2023 年私域经营的四大趋势

引言：

疫情三年，线下零售时关时停，消费主场换道可及性更高的线上，私域经济替补上位，借势全面引爆。而随着疫情的结束，国内市场强势复苏，根据预测，2023 年消费增速有望加速至 7.5%-9.5%，向好的消费市场环境为私域经济的进一步发展提供了良好的支撑和机遇。

与此同时，政策利好。 2022 年 12 月，财政部发布《企业数据资源相关会计处理暂行规定（征求意见稿）》，文件明确指出企业内部使用的数据资源符合无形资产准则的，可以定义为无形资产；企业日常活动中拥有持有或者说最终目的用于出售的数据资源，符合相关规定的也可以确认为存货，即数据资产确认为存货。这意味着数据资产时代的正式开启，在严厉打击各种未经授权收集、使用和泄漏个人信息行为的同时，也意味着会提供更多的支持和优惠政策，鼓励企业加强自我数据保护能力，对于企业私域建设，私有化部署，用户资产运营带来新的利好机会。私域运营作为帮助企业沉淀数据资产的最有效方式，其重要性不言而喻。

在技术层面， 数据驱动的精准营销正在成为企业标配，企业可以更加精准地识别和了解消费者的需求和行为，通过个性化、定制化的商品和服务，提高消费者的忠诚度和消费频次。

随着越来越多的企业加入私域经济，从以用户为中心的角度布局企业战略、业务框架、技术支持以及组织架构调整。越来越多的企业将用户运营中心上升为企业一级部门，以敏捷型组织架构替代传统组织管理，快速响应用户变化，并积极宣扬“以用户为中心”的企业文化，鼓励开放和创新，探索更多的私域营销场景，实现线上线下的无缝衔接，建立起线上线下的生态闭环，为消费者提供更加便捷、高效、优质的消费体验。

种种氛围的烘托下，私域经营的发展来到了最关键的一年，有赞 K100 团队，结合过去一年来与众多商家共同探索最佳实践的心得，带来 2023 年私域经营趋势的预测：

趋势一：私域经营全面走向全域经营

私域需要与全域紧密结合。
全域是趋势，私域是重点。

菲利普·科特勒的《营销管理》里面有个重要的概念叫 「Multi Touch」，指的是企业和用户之间需要在很多地方进行触达，建设触点。这个概念换成我们今天的语言翻译过来，就叫做全域。企业在线下和线上、公域和私域、平台和平台之间做均衡的资源分配，这种经营的逻辑叫做全域经营。

大量的真实商家案例表明，私域经营失败的绝大部分原因都是因为孤立存在于体系内，能够持续、健康的运转私域，一定是和全域紧密衔接的。在有赞看来，当品牌开始重视私域时，不应该仅关注“流量”本身，而要跳出流量思维，站在“用户运营”和“平台数字化”两个角度来看这件事。

全域运营是一种宏观经营意识，基于一盘棋的角度看待企业发展中的各种问题。全域不仅包括电商平台、门店等销售渠道，还涵括品牌形象、市场推广、产品体系等。企业在规划私域布局时，应当具备清晰的全域思维意识，在服务用户时，跳跃现有的局限和模式，寻找最优解。

案例观察：社群互动率高达 86%，新希望乳业的全域营销探索

会员精细化运营的关键，第一抢人，第二留人，第三传人，抢人有很多办法，花钱的不花钱的，核心是留人和传人，这是会员运营的核心。

在“新希望乳业第 9 届牛奶粉丝节”期间，品牌一方面推出“元宇宙线上音乐会”的创意营销玩法，联动微博、抖音和支付宝三大公域平台，打造 bigday 直播事件，扩大声量，单场活动吸引了超过 250 万粉丝参与。

另一方面，将构建“情感私域”的会员运营理念渗透在社群引导、新粉添加、会员权益兑换和产品等板块，并通过有赞接入了“一物一码”的能力，最终带来微信社群互动率高达 86%的效果。

从公域的品牌声量的扩大，到私域的会员经营策略，不难看出，新希望乳业已不再局限于会员加粉，而是已经进入到“会员精细化运营阶段”，即，指引目标人群一步步完成“普通消费者-忠实用户-品牌粉丝”的蜕变与转化。

趋势二：私域经营倒逼企业组织力提升

私域部门有机会成为企业的资产分配部门。

私域推动组织升级

私域运营中，组织结构变得越来越非常重要，组织力是四力增长模型中的第一个力。企业的私域数字化经营，20%是技术问题，80%是管理问题，因为原有的组织架构和部门职能需要适度改变。最典型的是：新的私域运营所需要的相关能力必然会和经典的、老的流程体系产生冲突。 冲突问题不解决，员工利益、公司目标和客户需求三者没法统一，私域就推行不下去。

以电商部门发起的私域项目为例，在实际过程中会遇到以下问题：

1. 部门权责相对有限；（只有线上流量，缺乏门店流量）

2. 部门的原考核目标和实际运营情况存在偏差（电商是传统的销售场，私域是碎片化的社交场，交易链路长，不能单纯拿 GMV 考核）

私域业务在企业内部地位提高

首先，私域业务的操盘手正变得越来越重要，而优秀的私域操盘手需要同时具备的能力有： 经营者思维、系统性框架思维、用户思维、产品思维、组合创新思维、运营策略制定能力、内容策划能力、团队管理能力、是一个综合素质极强的人才。随着企业对私域人才的要求越来越高，私域业务在企业内的重要程度也在同步提高。私域未来将不再是独立的业务部门，有机会成为成为一个资产分配的部门（将私域资产在企业内部二次分配）。

趋势三：私域重构传统行业的供销关系

让经销商和门店成为品牌真正的生态伙伴。

在过往有赞接触的诸多快消品牌中，重视线下和电商渠道，忽视对企业发展长期更有利的私域流量布局，是很多传统品牌行业老板们的常规做法。而随着电商平台流量的瓶颈、以及线下渠道通路冗长导致市场反馈效率极低，尤其在近几年的数字化时代，随着用户成为经营主体，人货场的格局发生转变，私域渠道逐步开始大范围渗透到传统行业，并逐步重构行业产业链条上不同角色之间的关系。

在快消行业传统模式中，企业与经销商之间是一种控制关系，压货买货是经销商的主要责任，从某种意义上，企业不知道自己的消费者是谁，经销商和终端门店才是与消费者接触的第一线人员。 而对于一家全国性品牌来说，由于空间和时间限制，在市场和经销商管理上存在滞后性，往往会形成一种控制和反控制的局面。

而企业想要接触到终端消费者，就必须打破这种局面，由此当下诸多品牌的首要目标是触达到终端门店，与终端门店建立共享私域，共同经营消费者；而在这个目标下，这种控制和反控制的局面就必然会重构，从本质上来讲，经销商和门店会成为品牌的生态伙伴，将真正成为品牌业务能力的延伸，品牌和经销商之间不再是控制关系，而是要赋能，要一起卖货，互利共赢。

另一方面，品牌赋能经销商或终端门店触达消费者建立私域，也可以快速获得市场反馈，品牌由此可以精准高效的做出市场决策。例如品牌在新品上市的工作中就会通过建立起来的私域来快速触达消费者，由此通过私域渠道来获得市场反馈。传统的新品在市场定位、新品开发、目标消费者反馈和营销创意素材做一系列检验性测试（pre-test）。

传统的消费者调研依赖三方公司的线下资源、正式发售又依赖销售通路；反馈周期长、调研成本高、并且实际触达到的消费者并不精准。而在私域阵地下，可以快速且精准筛选出对品牌忠诚度较高的核心目标用户，通过私域阵地可快速与用户建立沟通渠道，激励用户与品牌共创，并种草内容生产与再分发，完成新品首发销售过程中的一系列运营动作，沉淀用户数据和精准的市场反馈信息，促进新品市场推广工作的顺利达成。

案例观察：啤酒品牌借私域探索渠道数字化

某啤酒品牌 D2C 模式在公域平台的经营已经是最好的啤酒品牌，但相较于整体大盘，线上渗透率始终徘徊在 3%左右。如果要连接目前千万量级的用户，必须“成建制、有组织”地利用传统渠道。

该品牌在线下有近 2000 家啤酒吧，这些终端门店天然可以跟辐射范围内的用户建立“有温度”的连接，线下消费时可以顺势将用户往线上转（比如桌贴、入会有礼等）。

这里的转移并不是单纯的从公域转到品牌方的私域，而是“双私域”的概念，即这个客户既是品牌方的私域用户，同时也是终端门店的私域用户。

而这个背后则是系统+分润机制的双重保障。首先在系统支撑面，需要通过组织架构来区分层级，保障每个终端门店的独立商品/库存/营销/资金的能力。其次，通过分润机制保障层级的利益归属，必须「有感增量」，终端门店才能感受到并产生配合意愿。

趋势四：AI 代表的新技术引爆私域经营的新革命

AI 正在融入到私域运营的方方面面。

三年的疫情虽然给企业带来了比较大的冲击，但是数字化基建的脚步并没有停止，企业级的数据中心的建立，在私域业务上 CDP 和 CRM 的普及使得很多企业在会员数字能力养成上取得了长足的发展。这些在私域会员基数数据、行为数据上的大量积累给到 AI 更多的可能性。

随着今年 ChatGPT 横空出世，让我们看到在私域运营中，AI 在提升用户体验、精准的个性化营销，以及内容创造上的巨大潜力和无限可能。

有赞曾将 AI 的发展总结为 3 个重要阶段：

1. 当 AI 可以对信息进行"分类和归纳"的时候，出现了搜索引擎。他就像我们的书童，帮我们把所有信息和知识分门别类整理好，随时服务我们的查阅。

2. 当 AI 具备了"理解和演绎"能力的时候，他就像人类的助理，帮我们把书读了，并告诉我们书里讲了什么。

3. 如今，AI 已经开始具备"推理和建议"的能力，他没有情绪，没有偏见，可以非常客观的帮助我们生产内容和产生建议。是一个在正确率上比人类更加厉害的咨询顾问。

而当 AI 的"理解和演绎"能力，以及"推理和建议"能力被应用在私域运营中时，以往商家面临的经营意识不足，运营人才积累不足等一系列问题都将被迎刃而解：

在有了商品的基本信息和规格参数之后，AI 就可以很好的帮助商家"生成商品"，包括更好转化率的商品名称、更符合消费者使用需求场景的商品介绍、商品实用图片，甚至是短视频展示，且都是多模态可编辑的；当商家有了一个营销活动目标的时候，AI 可以自动生成原本需要复杂设置才能开展的营销活动……这样的场景未来将会成为私域运营中的常态。

甚至如何写一个更好的营销推广文案、如何设置店铺会员和积分策略、什么样的组合销售更合理、什么样的定价策略更合理、在什么渠道向谁推广、什么样的货品更好卖，以及大部分无需人工的售前售后智能客服、更智能的经营分析，这些构成整个私域经营的所有环境，都能通过 AI 的协作，来做到更好。