2019 年，由华莱士创始人华怀庆创立的烘培品牌可斯贝莉正式开业，主打特色是现烤面包，不卖隔夜货。

众所周知，烘焙市场的竞争已经十分饱和了，一个品牌如何做差异化，在烘焙市场的细分领域切一块「蛋糕」出来？

可斯贝莉想到一个切入点：现在生活节奏很快，很多人不会在家做早餐，而是在外面买，就做一家解决早餐、简餐这类高频刚需问题的现烤面包店。

大家对早餐的要求有什么？

一、放心，二、好吃，三、方便，四、实惠……

可斯贝莉的新鲜现烤、低脂低卡等产品特色也围绕这些展开。

2 年多的时间，它从福建福州起步到浙江、江苏、福州、厦门、广州、深圳均有门店 ，门店总数突破 200 家，更惊人的数据是：客户复购率高达 60% ！

身处市场竞争白热化、疫情阴影下的烘焙行业，它是怎么做到逆势增长的？

今日有赞说，我们对话可斯贝莉的负责人钟先生，聊聊可斯贝莉的新零售方法论。

新零售催生 60% 复购率

有赞说：可斯贝莉是什么时候开始做私域的？当时为什么想要做私域？

钟先生：我们是今年一月份开始做私域的，当时其实是基于两点思考：

① 线下门店受位置限制，每天能接触到的客户有限，线上开店能更好扩大流量范围；

② 门店客户离店后，和我们的联系其实就断开了，很难再次触达，但是沉淀到私域就可以线上继续维护，提升客户复购

有赞说：目前大概有多少累计私域客户？私域贡献销售额占比有多少？

钟先生：目前累计私域用户在 10 w 左右，私域销售额占比比较多，在 40% 左右。

有赞说：在新零售方面，可斯贝莉有哪些经营心得可以分享吗？

钟先生：可斯贝莉 1 月份开始到现在，经营下来最大的感受就是新零售一定要联合作战，私域和线下门店形成合力，让 1 ＋ 1 的效果大于 2 。

在做私域的前期，线上流量比较少，我们就重点从线下导流到线上。当时还用公司的配送货车做车身广告进行宣传，只要进入微商城的客户，都可以领到百元大礼包，给客户线上下单的动力。逐步改变客户消费习惯，不到一周的时间，从线上下单的客户数就达到了 500 位。

等到私域有一定粉丝积累后，我们目前重点发力在线上线下的流量互通，让客户能在多个渠道找到我们，触达点越多，转化的可能性就越大。

可以举一个例子：可斯贝莉的客户到店消费，我们的店员会告知客户可以加微信进社群，群内有每日秒杀、免费抽奖等福利活动，引流客户到私域。

如果是在私域消费的客户，我们也有对应的引流线下方式，每位进福利群的客户，都会免费获赠两个老婆饼，但是需要到店自取。这样线上的客户也能引流到店，实现二次复购的目的。

就是通过这样多渠道的联合作战，我们相当于除门店外，再造了更多和客户接触的渠道。随着私域里不断的运营维护，客户对我们品牌的认知和信任感也会越来越强。

目前可斯贝莉的社群规模差不多有 3000 人，沉淀了一批真正对品牌认同的客户，客户复购率达到 60% 。

双十一充值券卖了 11 万

爆款活动的四大要素

有赞说：可斯贝莉的私域运营规划是怎么样的？

钟先生：渠道方面，企微、社群、公众号、朋友圈都会同步开展运营。最着重运营的还是企微福利群。

社群目前的规划是：

① 早上发每日问候语，如果是节日还有节日问候；

② 不定时发布活跃群的小游戏，比如猜字、投骰子游戏，获胜群友会有优惠券小奖品；

③ 不定时福利活动，比如有赞商城提供的拼团、秒杀活动等，商品价格会比平时买优惠，客户参与度比较高。

每周的具体玩法都会根据上一周的数据反馈、用户活跃度情况，有一些调整。

△ 社群运营

有赞说：效果比较好的福利活动有哪些？

钟先生：效果最好的福利活动还是限时抢购，因为限时抢购的库存每天是少量定额的，价格优惠力度也比较大，客户会产生「抢限量福利」的紧迫感，转化很快，目前日均订单能达到 50 单。

另外今年双十一期间，我们做了私域的大促活动，卖充值券、 1 元折扣券等，效果也相当不错。整个双 11 活动期间，顾客下单日均 150 单左右，整体营业额达到 20 多万。

有赞说：双十一活动效果比较好，您觉得是做好了哪些事？

钟先生：我们总结，主要是做好了 4 件事。

① 活动选品

一直以来储值都是在门店线下推广，覆盖的只是进店消费的客户，而今年线上私域沉淀了一批不局限于门店的客户，通过双十一活动，转化了一批想充值但不了解我们充值业务的客户。

②优惠幅度

双十一优惠力度大的观念已经深入人心，这次活动我们也让利幅度相当大，平时充值 300 元只赠送 35 元，这次双 11 充值 299 就送 80 元，赠送的金额涨一倍不止，另外还有 1 元抢购 7.5 折优惠券的活动，大额优惠给客户一个马上下单的理由。

事实证明转化率也确实非常高，双十一期间充值券总共售卖了 400 多张， 1 元蛋糕券也售卖了 1500 多张。

③ 全渠道宣发

这次双十一活动，我们在门店、社群、企微、公众号同步宣发曝光，相比过去全凭门店引流，流量也是成倍增长的，在活动开始前一定要盘好自己手上的流量资源，做好排期和宣发。

△ 会员展示

④ 内部动员

活动开始前做好内部动员，明确总体和各门店的业绩目标，进行分组 pk 。

这次我们引进了激励机制，按门店业绩进行分组，每组都有一二三名，最高可获得 500 元奖励，这样员工更有动力，很多人自发传播活动信息，对活动起到很好的宣传效果。

传统的线下店，往往基于地理位置获客，对商圈、客流量要求很高。然而疫情和电商的双重冲击下，拓宽经营范围、转型新零售已经是大势所趋，也是线下店转型升级的突破口，可斯贝莉做出了很好的示范。

未来可斯贝莉还会在私域精细化运营和老带新裂变方面继续发力，借助有赞的产品功能，进一步提升老客复购效率和线上拉新能力。

「可斯贝莉下一步的目标是通过深耕私域流量，成长成为互联网烘焙头部品牌，线上一年业绩先达到1亿规模。」钟先生说。

新零售是未来门店的发展趋势，有赞也为转型新零售的商家准备了 CRM 系统、导购助手等工具，帮助商家升级经营模式。