做私域，除了掌握体系化的方法论外，更重要的就是去学习、体验那些私域做得好的品牌的运营路径。

体验了一下麦当劳的私域路径后，我发现：麦当劳的私域，牛！

麦当劳作为一家成熟的跨国连锁餐饮品牌，标准化、自动化是他们能成功的原因之一。这不单体现在出餐上，在运营上也是如此，追求自动化、标准化的运营，减少人工，提高人效，最大化 ROI 。

麦当劳的私域玩法，适合一些用户体量大、高势能的品牌，或是高复购、用户决策简单、低客单的行业。

本文将从引流、社群、小程序、会员体系这 4 大维度来拆解麦当劳是如何做私域的，希望对你有用。

做私域第一步，从外部渠道引流。

截止到 2021 年 6 月，麦当劳的门店数突破了 4000 家。线下触点的引流，理所应当成了他们有力的抓手。从用户行为路径出发拆分，在进店、点餐、用餐各个环节，都布局了私域入口。

1）进店环节

站在麦当劳的大门口，就能看到大门玻璃上贴着一张横版海报，引导用户扫码进入私域开通会员卡。

我一直认为，引流要对应场景。麦当劳这一点就做得特别好。

用户接近麦当劳门店时，他肯定是有需求的，想来麦当劳消费。那么他最关心的是什么？要么是在纠结吃什么，要么是在看有没有优惠。

因此，海报上直接推送低价会员卡，以「9.9 元享受 6 折特惠，一次回本，多用多省」为噱头，吸引用户购买。

同时，会员卡有特定的套餐，也省去了用户选择吃什么的烦恼。

（之前是职场卡，现在是早餐卡，我想是因为麦当劳想让更多的人来他这边吃早餐，做提频。）

进门后，大门旁边放置着易拉宝，告知用户近期在跟可口可乐联名做活动，「买大套餐，免费得可口可乐杯1个」，引导用户下载 APP 。

自有 APP 也属于私域范畴，相比微信生态，具有用户数据沉淀更精细、Push 触达更高效、更自主可控等特点。

但是 APP 也有一个缺点，就是需要用户下载，链路较长。

所以，在用户下载界面，麦当劳就以「 0 元送薯条、早餐三件套优惠、外卖立减券（ 99 - 30 、65 - 20 ）、套餐优惠券、低价咖啡券」等福利吸引用户。

2）点餐环节

在点餐这个环节，引导用户进入私域的触点有 4 个：

1：自助点餐机

在点餐机的外围贴上 KT 板，告知用户最近在做的活动，以及引导用户扫码进入私域开通会员卡。

同样的，这里也非常符合用户消费场景，文章前面已经讲过。

2：吧台处地面引导

这个不难理解。特别是在就餐高峰期，吧台前面排了很长的队伍。

通过地面标识的引导，能把部分排队点餐的客流引入私域，减轻工作人员压力，同时对于用户来说，也节约了排队的时间。

在疫情严重期，还能起到无接触到店取餐的作用。

3：餐桌引导

麦当劳餐桌上的引导设计得非常棒，完全从用户使用场景出发。

用户除了通过自助点餐机、吧台点餐外，点餐的场景还有一种——他在餐桌上直接通过小程序下单。

这前提是用户已经进入私域，使用过小程序，他知道小程序可以点餐。那么从这个运营逻辑出发，餐桌上的二维码就要引导用户下载 APP ，多个渠道做私域留存。

4：订单页引导社群

通过小程序下单后，订单页会跳出社群码，通过权益引导用户进入社群，在群内做一系列的运营动作引导复购。（社群是怎么运营的，后半部分会讲）

3）取餐环节

线下门店做私域有一个最大的好处，就是可以给每个服务员设置 KPI ，让他们通过话术去引导。

当我去取餐时，服务员拿着一张手卡，以「免费甜筒」为诱饵，让我扫码进企微群。

通过跟她们的交流得知，总部会给每家门店设置每天的加粉 KPI 。

她们根据实际经验得出，用户进群转化率最高的场景，就是在他们刚进店点餐或等餐时。

但是基于门店实际情况，特别是高峰期，她们没有人手再单独去顾及，所以只能在用户取餐时进行引导。

这一点，让我有了启发。私域路径设计得再好，最终落地的还是一线执行员工。要考虑可实施性、易执行性，在执行与加粉之间取价值最大化。

将用户引流到私域后，第二步要做的就是留存、引导复购，这一点上麦当劳主要是通过社群来实现的。

福利群静默成交

社群作为留存用户，增进黏性，促进复购的一个高效渠道，几乎可以说是私域的标配了。

不同品类、不同品牌特点的社群玩法都不一样。那么，对于麦当劳这种产品标准化、客单低、决策成本低、复购频次高、用户数量大， 1 对 1 转化 ROI 合不来的品牌来说，它们是如何玩社群的呢？

首先，我们要明确一点，并不是每个群都是需要活跃的，特别是对于麦当劳这种福利群来说，社群成不成功的标准是下单率。因此，一切动作都要围绕促使用户转化下单来进行。

1）进群欢迎语

在用户进群后，@ 他，告诉其社群价值，以及福利发放的时间——周一至周日发放优惠券；周五有社群专属福利；不定期的 0 元惊喜。

有一个细节做的比较好，帮用户做了一个领券的小 tips ，让他们对早、中、晚会发放优惠券有了一个初步的预期。

同时，搭上一张海报，将优惠的汉堡、炸鸡等产品具象化表现出来，让用户更有获得感。

2）产品的推荐

推荐产品要考虑用户的消费时机，他在什么时候，什么时间段，什么场景下会消费你的产品。

比如麦当劳，用户消费高峰期一般是在早上、中午、晚上，这三个餐点。

吃什么是一件很让人纠结的事情，当用户在用餐时段刚好看到麦当劳的社群在做推荐，还有优惠，那么他就被提醒触发了，去吃的概率也就大了很多。

因此，麦当劳每天会在用餐时间段提前一点：早上 8：00、中午 11：00、下午 17：00，在群内推荐产品，并配上产品海报，以及相应的优惠，引导小程序下单。

推荐的文案，也不啰嗦，简洁明了。

麦当劳的产品具有高知名度，普适性，不需要做太过的种草，简单一句文案说明产品，比如「酸笋的独特口感！醇香可口！让你一口过足酸辣瘾」。

用户进入福利群是为了什么？当然是为了优惠！文案的重心自然也就放在了优惠上，通过表情、数字，让用户一目了然。

3）限时活动

我在麦当劳的社群内待了 2 个多月，发现他们群内的活动分为两大类。

1：每周五固定的「免费抢」活动

每周五 17 点，麦当劳的社群内都会推出「免费抢」的限时活动，通过输口令抢「到店券」的形式，为线下门店引流。

我问过身边很多朋友，他们都说麦当劳的这个活动，已经让他们养成了到点必蹲群的习惯。在培养用户习惯方面，可以说是非常成功了。

在领券的文案上，也分步骤写得非常清楚。第一步干什么，第二步干什么，傻瓜式教程，用户跟着就会做。

为什么要输口令？不能点击即领。我的猜测是，增加一个步骤，就增加用户获取的成本，从而避免部分用户觉得太容易获取，反而不珍惜，进而加大到店核销的概率。

社群最重要的是氛围，在活动开始前 2 小时，也就是 15 点，会提前在群内开始预热，用表情包接龙的形式烘托气氛。

2：不定期的主题活动

比如，在新品上新时，会在社群内推送活动，以「新品尝新券」限时限量抢为诱饵，吸引用户去视频号直播间观看。

此外，很多人会觉得麦当劳每天在群内发那么多信息，用户会不会把群给屏蔽掉。

这么想是没错的，但是我们要知道用户屏蔽群是常态。

用户因为之前消费过麦当劳，对其有认知，所以他也不会退群，会想着自己什么时候要吃了，可以看看群内有没有优惠。

这里呢，又有一个小细节。麦当劳的群名中，把「麦当劳」这三个字前置了，这是为什么？

微信有一个机制，只要有人在群内发消息，不管用户有没有屏蔽，群都会被置顶。

因此，麦当劳通过在早、中、晚消费高峰期前，在群内发福利，把群给顶到通讯录的上方。这样就多了一次触点机会，增加了曝光，也提醒用户进行消费。

比如，快中午了，你不知道吃什么。麦当劳刚好在群内推送了优惠，群被置顶了。你刷微信看到后，点进去发现居然有优惠，那么下单的可能性也就高了很多。

同时，麦当劳发的次数多了，你看到的次数也就多了，即使今天不去吃，那么你对麦当劳这个品牌的印象也会加深，下次去吃的可能性也就高了很多。

还有很多人会说，麦当劳的私域就是一个机器人，一天到晚除了发优惠就不知道干嘛，没有一点人情味。

拜托，我们做人设 IP 是为了什么？无非就是更容易打开知名度，更易被亲近。但是，我们要知道麦当劳品牌势能极强，拥有极高的国民知名度，人设 IP 对它的作用是很小的了。

再加上它们作为跨国连锁品牌，追求的是标准化、自动化、规模化，肯定是人越少越好、动作越标准化越好，所以使用机器人「麦当劳小助手」才符合它们的利益。

小程序运营精细化

小程序作为私域中承载转化、成交的地方，如何精细化运营是关键。

前不久，麦当劳的小程序进行了更新，体验变得更流畅，运营也更有逻辑性了。

1）开屏推送

开屏作为流量最大的页面，是推广产品或营销活动的必选项。

打开麦当劳的小程序，开屏推送「职场卡限时特惠」，用「狂欢折上折、无门槛优惠券 28 张」等刺激性文案，引导用户购买，从而实现锁客。

2）首页

私域讲究的是精细化分层运营，针对不同阶段的用户推送不同的内容。这一点，麦当劳小程序首页就做到了极致。

如果你是麦当劳小程序的新用户，还没在线上下过单，首页就会推送新会员专属福利，刺激完成首购。

如果是老会员，已经购买会员卡了，那么首屏会推送会员卡包内的优惠套餐，引导用户使用会员权益。

3）下单页

要实现锁客最有效的办法，就是让用户开会员卡。

那么，麦当劳在用户下单页专门设置了一个「OH 麦卡（职场卡）」专栏，提前将会员权益内的优惠套餐展现出来，再配上「全天可用，一次回本」促销性文案，尽可能吸引用户开卡。

4）裂变

用户购买咖啡后，会推送一个类似于瑞幸优惠券裂变的活动，引导用户将福袋分享给好友。

想要让用户心甘情愿分享裂变，有 2 个关键要素。一是对分享者有利，二是对被分享者有利。

对于被分享者来说，打开福袋就能获得一张咖啡的折扣券（至少 6 折）；

对于分享者来说，将福袋分享出去后，除了自己也能领券外，如果对方是新人，还能额外获得奖励。

5）会员俱乐部

麦当劳的小程序专门开辟了一个叫会员俱乐部的界面。用户点击后就能看到目前的消费积分、会员卡权益，以及引导领取「会员专享券 & 周周惊喜券」，培养用户固定领券消费的习惯。

会员体系实现锁客

在私域中，通过会员体系，可以筛选、培养那些购买过品牌、认可品牌的忠实用户。

通过会员权益的交付与互动，进一步提升他们对品牌的黏性与认可，最终实现品牌与用户价值共同发展的良性循环。

简单地说，会员制有两大好处：

一是，提高用户的复购率、客单价；二是，锁客，锁住用户未来一段时间内的消费。

我研究了麦当劳的会员体系，可以说是很牛逼了！他们的会员卡有 4 种类型，分别对应早餐、正餐、外卖、家庭这四个场景，我们依次来看。

1）OH 麦卡（也叫职场卡）

是麦当劳的爆款会员卡，主打职场人的正餐、外卖配送场景。

19 元/月，以开卡立返 40 元，一次回本、多用多省，为噱头吸引用户。

当然，在立返这里玩了一个小心机，返的是4张正餐满 69 元 - 5 元、4 张外卖满 39 - 5 元的代金券，以此来引导复购，提高客单价。

因为高频，用户每天可以在麦当劳上至少产生2次以上的消费。

所以，会员权益设置成：每天 2 张到店取餐的代金券；2 张麦乐送的免配送券；1 个 25 元的四件套优惠券；早餐 3 件套 6 折；以及 1 个 88 元的全家桶券……

同时，还有一个 5 元的麦炫酷作为引流品。

2）早餐卡

早餐卡是麦当劳目前的主推款，其目的我估计是想培养用户消费早餐的习惯。

早餐卡的权益比较简单，只要 9.9 元就能享受到 22 款套餐的 6 折优惠，最低只要 5.4 元就能吃一顿。

在购买的界面，为了刺激用户下单，采用了倒计时的限时秒杀抢购的形式（常年）。

3）外卖卡

外卖卡 18 元/月，目前是买一送一，折算下来也就是 9 元/月。

其免配送费的权益跟职场卡一模一样，仅仅只便宜 10 元/月，却少了 6 项到店正餐权益。

所以，除了针对常年点外卖这个特定的细分人群外，我认为其存在的作用，就是作为价格锚点，让职场卡显得超值，引导用户去购买。

4）家庭卡

主打周末家庭出玩就餐场景。

39 元/季度，开卡后立得一份价值 44 元的周末餐，开卡即回本。

此外，还有 0 元甜筒、 49 元的特惠 3 人餐、免外卖配送费、代金券等围绕多人用餐的权益。

会员权益再好，只有当用户使用后，才能感受到价值，也只有用户觉得有价值，他才会续费。

那么如何在一个会员周期内，尽可能多地让用户使用会员卡感受价值，才是关键。

在这点上，麦当劳会在首页、下单页，用半屏的篇幅引导用户使用。

当然，一切运营手段是建立在产品之上的，产品是 1 ，运营只是后面的 0 。从产品角度上看，麦当劳 12 元的 1+1 套餐、安格斯、麦辣鸡腿堡，可以说是 YYDS 了！