2023-06-05| 发布者: 有赞微商城 | 热度: 1184 | 关键词:
作为国家级龙头企业,主营米花酥、花生酥和各类高端坚果酥等产品的黄老五拥有23家景区门店,终端网络遍及国内20多个省、直辖市及自治区,并出口新西兰、英国、美国等多个国家。
此前突如其来的疫情,也曾给了黄老五一拳重击,不仅门店业绩遭遇断崖式下滑,电商业务也因消费场景的“集体线上化”陷入内卷困局。存量市场倒逼下,黄老五凭借敏锐的商业嗅觉,发现了挖掘新增量的途径,即搭建私域运营体系。
在与有赞合作探索私域运营的首月,黄老五就狂揽4.55万私域用户,达成394万营业额,这般成绩足以让业界同行咂舌。细究背后原因,有赞提供的系统和服务发挥了重要作用。
打造个人IP 让品牌“活”起来
在构建私域上,黄老五首先从品牌IP入手。
IP如人,需要去组织化与肤浅化。但很多做私域的商家往往忽略这点,一昧地发广告,拉人进社群,生生耗尽了用户耐心,最终空留满屏幕“死社群”。
私域流量,允诺的是价值,而非割韭菜。在这方面,黄老五团队表现得十分接地气,他们由花生酥的谐音“花生叔”,联想到了“花生嫂”,用后者作IP名后,又大胆地将老板娘真实照片作为IP头像,并通过老板娘真人出镜、选品介绍等丰富玩法,拉近品牌与用户之间的距离,增加信任感。
此外,团队还借助公众号与视频号持续输出情怀与品牌文化,进一步塑造IP形象,例如以“花生嫂”为第一人称分享具有情怀的创业故事、田间美好生活、实地选品考察经历等。在IP打造过程中,黄老五将带货内容严格限制在个号、社群中,其他渠道全力进行IP输出,既避免过度营销,也最大程度地建立品牌与顾客的情感联结。
“花生嫂”IP的塑造,无疑是成功的。仅以抖音平台为例,团队以“花生嫂”为名注册的账号,发布四十余个与产品相关的作品后,收获超3万粉丝。
公私域联运,打造数字化会员体系
作为行业领头羊,黄老五的公域流量池中拥有可观的潜在用户数。据统计,其在京东、淘宝等平台拥有超80万粉丝,但粘性与客单都较低,难以进行老客维护。
为搭建高粘性流量池,黄老五选择从三个主要渠道发力:
第一是门店引流,即以免费试吃与0元领好礼为钩子,吸引用户添加“花生嫂”个人号并入群;
第二是微商城引流,团队在微商城首页展示“花生嫂”个人微信号,将浏览店铺的新客沉淀至私域;
第三是淘宝引流,团队在淘宝首页设置“入会利益点”文案及引导入会的入口。用户入会后,需填写手机号、自付运费领取礼品。通过获取的会员手机号码,团队再发送含有福利的信息,进一步引导用户添加“花生嫂”的助理账号、个人微信。
整个公私域联运过程中,理清跨渠道、跨部门进行客户转移时所涉及到的数据,是黄老五遇到的最大挑战。借助有赞CRM系统的客户标签功能,团队给微信号上的每个客户进行来源打标,为评估各渠道的贡献值提供依据。基于贡献值,团队再给予各渠道相应的奖励,最终化解客户转移难题。
精准运营会员用户,让转化更简单
搭建好私域流量池后,如何实现精准且高效的转化?为实现这个目标,黄老五选择借助有赞CRM的客户管理模块,重点打造会员的精细化运营体系。
具体而言,黄老五团队首先从用户的来源渠道、消费频率、消费金额等多个维度,进行消费者画像分析;其次,依据画像进行用户分层,并建立一系列不同类型的社群,如景区客户群、淘宝客户群、SVIP群等;最后,为每个类型的社群设置专属活动与产品,充分满足各种消费类型的用户需求。
基于精细化的会员运营,黄老五在首月便实现营业额增长71%,并将高价值用户人均客单提升至1384元,远超行业均值。
如今这家国内最大、远销海内外的花生酥生产企业,滥觞于200多年前四川威远县的制酥小作坊。谈到未来规划,品牌相关负责人表示,黄老五还将在与有赞联手将私域经营拓展到更多的阵地,把“酥”送上更多消费者的餐桌!
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